天猫双11品牌传播策略思考pptx18839

发布时间：2025-02-25 02:35:09 丨 浏览次数：

　　五金该文档围绕天猫双11传播策略展开，分析活动背景、现状、用户看法，提出从利益导向到价值供给的传播转变，并阐述具体传播策略、时间节奏与执行方案天猫双11品牌传播策略思考pptx18839。

　　核心要求：捍卫天猫主场地位，强化用户期待感，与商家联盟开展整合营销，将双11打造成全民节日。

　　业务支撑与关键词：全球进口好货、无线、大牌商家为核心业务支撑，关键词聚焦全民期待感和大牌一起玩。

　　销量与市场份额：2009 - 2014年，双11淘宝天猫销量持续增长，天猫市场份额逐渐扩大，成为最大购物狂欢节。

　　用户期待感：“非常期待”双11的用户仅占16.4% ，但期待（比较期待+一般期待）的人数众多，激发更多用户期待感是传播关键。

　　传播回顾：过去双11传播聚焦低价和品牌大促体验，竞争对手针对天猫物流、假货等问题攻击，蚕食市场。

　　进化方向：从利益导向（聚焦低价）转向价值供给，挖掘购物背后的满足感、幸福感和成就感，建立品牌价值。

　　重新定义：双11是赋予小人物改变生活特权的一天，让人们用低价偿还对自己的亏欠，享受公平购物，探索世界。

　　第一阶段（10.15左右 - 11.10前）：塑造全民期待感，通过IMC、事件传播唤醒群体回忆。大V点名征集愿望、分享故事，用户参与分享获红包，全网炒热线前）：延续期待感，“带用户一起玩”。开展线上排队活动，制作病毒视频，与滴滴专车合作发红包，增加话题性和互动性。

　　第三阶段（11.11）：全民买买买，“商家集中大爆发”。线上用购物车拼头像，线下实体店欢庆，机场、公交站台等开展创意路演，营造狂欢氛围。

　　整体时间规划：10.15 - 11.1通过大V喊话、媒体发声等引发讨论和期待；11.1 - 11.11开展线上排队、跨界合作等活动；11.11当天进行购物狂欢，后续完成心愿单、盘点总结 。